Si algo hay en este mundo en el que vivimos es oferta, pero oferta de todo tipo y color, sea cual sea el servicio o producto que vendamos el numero de competidores que ofertan algo parecido se ha disparado en los últimos años. No cabe duda que Internet ha ayudado a esto eliminando barreras como la distancia que antes hacían impensable encargar por ejemplo un desarrollo informático a un programador en Latinoamérica o comprar un teléfono móvil a un fabricante asiático.

Contra esto no podemos luchar;  es impensable buscar un nicho de mercado en el que tengamos la exclusiva mundial, salvo que a nuestro nicho de mercado le ofrezcamos algo diferente o de una manera diferente al resto.

Lo primero que me parece interesante tratar es la enorme diferencia entre tu cualidad única de venta y tu propuesta única de venta, ambas tienen el mismo objetivo diferenciarte de tu competencia, pero una se basa en el “que vendes” mientras la otra en “como vendes”.

Uno de los ejemplos que más me gustan es el de Domino´s Pizza. En 1960, Tom Monaghan y su hermano James compraron una pequeña pizzería en Michigan llamada “DomiNick’s” por solo 500 dólares.

Un par de meses después James vendió a su hermano Tom su parte del negocio a cambio de un Volkswagen Sedán de segunda mano, y así Tom se hizo cargo del negocio. En 1965 Tom adquirió dos pizzerías más en el estado de Michigan,  y fue entonces cuando renombró sus establecimientos como “Domino’s Pizza”, adoptando como logotipo una ficha de dominó que simboliza los tres locales originales.

Ya en aquellos años el número de pizzerías en Estados Unidos era altísimo, pero a Tom se le ocurrió la idea de lanzar en 1973 una nueva propuesta al mercado: llevar las pizzas a domicilio en menos de 30 minutos y sino te las regalaban. Con esta propuesta Tom quería además de lograr aumentar sus ventas que su producto llegase calentito y en perfectas condiciones a la mesa del cliente.

La clave del éxito inmediato de esta estrategia radicó en que las personas, solo por la curiosidad de ver si la promesa era real encargaban pizzas y al probar la calidad del producto y el servicio volvían a encargar comida semanas después.

Este valor añadido era algo inédito en Estados Unidos en el mercado de la comida a domicilio, en aquella época solo los electrodomésticos, automóviles y productos del hogar se garantizaban por medio de una póliza de servicio. El éxito empresarial fue brutal ya que en 1981 la Domino´s Pizza contaba con mas de 500 restaurante que se duplicaron en apenas dos años.

Por supuesto esta idea enseguida fue imitada por los competidores, lo cual además de no ser factible para la mayoría debido a sus sistemas y estructuras, hizo que el mercado de la pizza a domicilio mejorará enormemente en Estados Unidos logrando que el consumidor viera como cotidiano que las pizzas llegasen a casa en menos de 30 minutos.

Pero ahí no quedo el reto de Domino´s Pizza, ya que siguió con su  objetivo de distanciarse de la competencia lanzando por ejemplo la oferta 2X1 de manera estable en los restaurantes además de promociones semanales diferenciadas para cada día de la semana. En 2004 Domino´s Pizza comenzó a cotizar en Wall Street, y hoy en día cuenta con mas de 9000 restaurantes en el mundo.

Esta claro que este ejemplo de Domino´s Pizza es un ejemplo de diferenciación a través de la Cualidad Única de Venta, es decir de variar tu producto para diferenciarlo del que ofrece tu competencia, aunque en este caso el término producto va más allá de lo que es la Pizza, incluye el transporte y los tiempo de entrega del mismo.

Pero en el mercado también existen grandes historias de empresas y empresarios que han luchado por  diferenciarse a través de la propuesta única de venta.

Hace años leí la historia del que yo creo se ha convertido en unas de las propuestas únicas de venta más exitosas de la historia de marketing, hablo del “JUST DO IT “ de la marca de zapatillas Nike.

Cuentan que en 1977 cuando iban a ejecutar a Gary Mark Gilmore, condenado a pena de muerte por el asesinato de dos personas una vez atado a la silla, con los ojos vendados y a punto de morir le preguntaron al condenado por sus últimas palabras y éste contestó: “Let’s do it“, que viene a significar algo así como “hagámoslo”. Este caso tuvo mucho eco en los medios de comunicación americanos ya que esta fue la primera ejecución después de que se volviese a instaurar la pena de muerte en Estados Unidos.

En 1978 y con una pequeña variación de esas tres palabras, la empresa Nike lanzaba una campaña publicitaria con un nuevo lema sin saber que perduraría en el tiempo  “Just do it”.

Con esta frase, lo que Nike deseaba transmitir a través de sus anuncios era un mensaje de: “no esperes más, simplemente hazlo. Atrévete. Haz aquello que siempre has querido hacer”. La campaña fue un éxito y Nike consiguió aumentar sus ventas en un 600%.

“Just do it” estas tres palabras se pronunciaban una sola vez en cada uno de los más de 200 spots televisivos que se produjeron. Pero una vez pronunciadas, se convirtieron en casi una orden: “Venga, hazlo ya.”.

¿Pero por que el éxito de la campaña? La campaña del “Just do it” ataca directamente los sentimientos de la gente. Todo el mundo desea estar en mejor forma física y tener más control sobre sus vidas. Nike sólo les dio un poco más de fuerza.

Pero esta campaña tuvo un gran impacto en el mundo femenino ya que se mostraba que Nike había  pensando el producto para  un tipo de mujer trabajadora con hijos en guardería, un marido holgazán, un jefe mal trabajador y sin poder dedicar tiempo para ella misma. La campaña se centró en la “empatía” reflejada a través de anuncios especiales con mensajes del tipo: “Eh, sabemos que la vida es dura. Pero entendemos el reto que te has propuesto y creemos que estar en forma físicamente es parte de la solución.”

Aunque no todo han sido aciertos en Nike: en una campaña de publicidad de zapatillas rodada en Kenia donde un grupo de Masáis saltan y bailan sus danzas tradicionales utilizando como calzado unas zapatillas Nike, al final del spot, uno de los Masáis dirigiéndose a la cámara, dice unas palabras en swahili que Nike traduce como “Just do it”. En realidad el Masái estaba diciendo “estas zapatillas me hacen daño en los pies”, pero nadie lo supo hasta que el anuncio salió en televisión y un lingüista lo comunicó a la prensa. Hoy seguro habría sido un Trending Topic mundial.

Dejando está anécdota a un lado, es indudable lo necesario que es plantearse hoy en día como diferenciarse de los competidores o bien en producto/servicio o en la forma de venderlo.

Siendo conceptos diferentes la Cualidad y la propuesta única de venta ambos lograrán lo mismo: diferenciarnos de la competencia y posicionarnos de manera única en nuestro nicho de mercado.

Conectaremos emocionalmente con nuestros clientes logrando que los clientes no miren tanto el precio y se sientan felices de pagar por adquirir nuestros productos o servicios. Pero no nos olvidemos que dar valor añadido a nuestros productos o servicios, nos fortalecerá antes cambios de mercado o momentos de crisis económicas. No hay mas que ver el ejemplo de Apple, en un mundo en crisis y esta vendiendo teléfonos y tablets de alta gama como si fueran rosquillas; “no importa el precio yo quiero uno”.

Pero también ambas, la Cualidad y la propuesta única de venta, parten de lo mismo: Pensar como nuestros clientes.

Tenemos que olvidarnos del rol de empresario, dejar a un lado nuestro “ombligo” y pensar en lo que nuestros clientes realmente quieren de nuestro producto o servicio.

Para lograr esto que yo sepa solo existe una manera de aprender esto y es preguntárselo, ¿Por qué me compras a mí? ¿Qué te hace elegirme como proveedor?

Esto nos mostrará además de nuestros puntos fuertes, que es lo que valoran nuestros clientes de nuestro negocio, es decir lo que no hemos de tocar cuando pensemos en hacer cambios.

Pero no podemos quedarnos allí, a la espera de saber pro que nos compran, ya que caeríamos en la autocomplacencia, y no mejoraríamos día a día. Debemos de saber por que no nos eligen otros compradores en potencia; por ejemplo si nuestro negocio emite presupuestos, debemos preguntar a quienes no nos compraron por que no lo hicieron, aprenderemos un montón y seguro mejoraremos para el futuro.

Aunque veas estas como algunas de las muchas historias de éxito empresarial creo importante que reflexiones si has dedicado tiempo a investigar como ofrece tu competencia directa sus productos y servicios, y lo que es más importante ver si has dedicado tiempo a pensar como diferenciarte de ellos.